3 Gründe, warum die Verpackung als Marke immer wichtiger wird

Verpackung als Erweiterung der Marke

Der Verpackung als Markenbotschafter kommt eine zentrale Rolle beim Markteintritt und der Akzeptanz in neue Produktkategorien zu. Laut einer Studie des Markforschungsunternehmens Mintel lassen sich bis zu 94 Prozent der Konsumenten in den USA bei Produktinnovationen von ihrem Vertrauen in eine Marke beeinflussen. Zudem kaufen 35 Prozent der brasilianischen Verbraucher:innen nur Haarpflegeprodukte von Marken, die sie zuvor bereits verwendet haben und 53 Prozent der chinesischen Verbraucher:innen sind loyal gegenüber Marken, die sie mögen. 

Das Vertrauen in die Marke kann von Herstellern aktiv genutzt werden, um Markenbindung zu schaffen und ihr herkömmliches Produktportfolio zu erweitern. Einzigartige Verpackungen mit einer eindeutigen Markenbotschaft sind somit ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung.

Ein sehr schönes Beispiel dieser Strategie sind die Carlsberg Körperpflegeprodukte. Ursprünglich als limitierte Auflage konzipiert, umfasst die „Beer'd Beauty“ Produktlinie mittlerweile eine Haarpflegeserie sowie Rasiergel, Aftershave-Balsam und Schnurrbartpflege-Creme. Der Brauerei-Konzern setzt dafür Verpackungen ein, die den berühmten Bierflaschen nachempfunden sind und einen hohen Wiedererkennungswert der Marke gewährleisten.

Die Macht des Verpackungsdesigns in der Markenkommunikation 

Das Verpackungsdesign spiegelt die Markenidentität wider und erweckt die Marke zum Leben - vom optischen Auftritt über die Haptik der Verpackung bis hin zu ihrer Funktion und Nachhaltigkeit. In Diskussionen über Werbemedien zur Markenkommunikation steht derzeit allerdings meist der Wettbewerb zwischen klassischen Medien und sozialen Medien im Mittelpunkt. Geringere Beachtung findet dabei oft das Verpackungsdesign, das genau dort entscheidend ist, wo die Kaufentscheidung tatsächlich getroffen wird: am Point of Sale.

Marktchance für kreative Verpackungen

Fast 60 Prozent der Produktentscheidungen werden jedoch am POS getroffen. 56 Prozent der europäischen Verbraucher:innen entdecken neue Produkte direkt im Geschäft, während nur 45 Prozent TV-Spots als beste Informationsquelle nennen. Auch zeigt sich ein Trend zu Marken, die unterhalten und sich für den Konsumenten engagieren.

Für das Verpackungsdesign bedeutet das: Weg von ähnlich anmutenden und mit Information überladenen Verpackungen hin zu einem Verpackungsdesign, das als Teil der Marke im Vordergrund steht und die Marke darin unterstützt, die Verpackung zum Erlebnis zu machen. Dies gilt vor allem für die jungen Konsumenten und die alternden Hipster der Generation X. 

Pizza Hut hat beispielsweise einen Pizzakarton entwickelt, der auch als kleine Stereoanlage funktioniert. Mithilfe von Bluetooth und aufgedruckter Elektronik ermöglicht es dem Pizzaliebhaber, seinen Pizzakarton mit seinem Telefon oder Laptop zu verbinden und Musik zu spielen.

Es besteht somit aktuell für jene Marken eine Marktchance, die nicht nur mit den Verbraucher:innen in Verbindung treten, sondern ihm auch ein Erlebnis und Unterhaltung bieten. Markenbotschaften wie Spaß, Gemeinschaft oder Authentizität können im Geschäft oder zuhause über die Verpackung kommuniziert werden, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen und die Markenbindung zu stärken.

Verpackungsdesign spielt wichtige Rolle bei Produktinnovationen 

Unter diesem Gesichtspunkt verfügt die Verpackung als Element des Brandings über zahlreiche Potenziale, um Produkte von der Konkurrenz unterscheidbar zu machen und in ihrer Attraktivität zu stärken. Die Bedeutung des Verpackungs- bzw. Produktdesigns zeigt auch der Nielsen Breakthrough Innovation Report. Die Analyse von 9.900 Produkteinführungen in ganz Europa bestätigt das Verpackungsdesign als einen der wichtigsten Faktoren für die Vermarktung von Produkten. Die elf erfolgreichsten Produkteinführungen – darunter Colgate, Air Wick, Gold Mine Beers Zhivoe und Whiskas – erzielten im ersten Jahr nach der Markteinführung einen Umsatz von mindestens 7,5 Millionen Euro (5 Mio. Euro in Osteuropa) und hielten mindestens 90 Prozent davon im zweiten Jahr.

Eines der markantesten Beispiele für die Rolle des Produktdesigns bei der erfolgreichen Markteinführung ist das Gold Mine Beers Zhivoe, Russlands erstes unpasteurisiertes Bier. Die Agentur der Marke kreierte eine Flasche, die einem frisch gezapften Glas Bier ähnelt. Auf diese Weise wurde eine Verbindung zum erfrischenden Geschmack des Fassbieres und einer barähnlichen Situation geschaffen. Darüber hinaus stellte das Design einen so großen Gegensatz zu traditionellen Bierflaschen dar, dass die Flaschen innerhalb kürzester Zeit vergriffen waren.

© Gold Mine Beers Zhivoe, Design: Svoe Mnenie, Russia

Verpackung als Indikator für Produktqualität

Laut Mintel Studie sind für ein Drittel der US-Verbraucher:innen qualitativ hochwertige Lebensmittelverpackungen ein Indikator für die Produktqualität. Daher ist die Zeit reif für einzigartige Verpackungsstrukturen, die nicht nur auf die Differenzierung im Regal fokussieren, sondern auch zur Bildung der Markenidentität beitragen und damit Verbraucher:innen einen Anreiz geben, das Produkt zu erwerben. Auf den Punkt gebracht, bedeutet das: Gute Verpackung schützt das Produkt. Großartige Verpackung schützt die Marke. 

Verpackung und Produkt als Einheit

Eine Verpackung ist immer auch ein Versprechen auf den Inhalt, also das Produkt. Verpackung und Produkt sollten daher eine Einheit bilden, d.h. die Verpackung sollte die Qualität des Produkts im außen sichtbar machen. Süßwaren oder Kosmetik haben beispielsweise häufig Geschenkcharakter, der sich in der Verpackung widerspiegeln sollte.

© Miu Miu Parfüm in hochwertiger Verpackung für junge Verbraucher:innen

Einige Unternehmen, die ein breites Produktangebot in mehreren Marktsegmenten führen, definieren sich jedoch über die Verpackung von unten nach oben. Anstatt Produkte in einem günstigen Segment in hochwertigen Verpackungen zu präsentieren, werden die Produkte im hochpreisigen Segment in einer eher minderwertigen Verpackung präsentiert. Damit kann die Verpackung ihre Funktion als Markenvermittler nicht erfüllen. Es gibt also noch einiges zu tun, um die Bedeutung des Verpackungsdesigns als Markenbotschafter in allen Industriezweigen zu implementieren. 

Neue Chancen durch Digitalisierung 

Auch die Digitalisierung eröffnet Designern und Markenartiklern neue Chancen zur Kommunikation mit dem Konsumenten. Aktive und intelligente Verpackungen schaffen einen Mehrwert, der insbesondere Digital Natives anspricht. Sie sind – im Vergleich zu älteren Personen – sehr markenaffin und bewerten die Verpackung als Qualitätsmerkmal. Je nach Attraktivität der Verpackung wird entschieden, ob das Produkt weiterempfohlen wird oder nicht.

© Insignia Smart-Label, Farbe des Punktes ändert sich je nach Frische des Produktes

Bei Verpackungen im Bereich des E-Commerce übernimmt die Abbildung der Produktverpackung die Präsentation des Produktes. Diesbezüglich hat sich gezeigt: Je höher die Internetnutzung, desto mehr Wert wird auf eine qualitativ hochwertige Produktabbildung gelegt. 

Touchpoints durch Verpackungen sind daher nicht nur in der physischen, sondern auch in der virtellen Welt zu finden. Die Verknüpfung beider Welten durch QR-Codes oder Augmented Reality Anwendungen eröffnet die Möglichkeit, Konsumenten über die Verpackung anzusprechen und in der physischen wie auch virtuellen Welt zur Marke zu leiten.

Die Touchpoint Studie von FFI und Pro Carton liefert erstmals einen Media-Äquivalenzwert für Verpackungen, der den Beitrag der Verpackung zum Marketingerfolg messbar macht. Dazu Steffen Schnizer, Vorstandssprecher Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V.:

„Die Verpackung wird bislang als Werbe- und Kommunikationsmittel unterschätzt. Die Touchpoint-Studie 2015 liefert uns Erkenntnisse zu den millionenfachen Kontakten und dem Wert der Faltschachtel. Nun sollten wir über die Qualität der Kommunikation mit dem Konsumenten über diesen Kanal sprechen. Dafür sind Konstruktion, Druck und Veredelung ausschlaggebend. Es geht darum, das Packungsdesign zu verbessern, Aufmerksamkeit am Point of Sale zu erzeugen und die Kund:innen nachhaltig zu binden. Mit keinem anderen Werbeträger haben Konsumenten so lange und intensiv Kontakt. Diese Stärke gilt es zu nutzen.“

Fazit: Die Verpackung als Marke

Die Verpackung ist durch ihre inhaltliche Aussage und ihr Design Ausdruck der Marke im Wettbewerb. Sie leistet somit nicht nur einen Beitrag zum Schutz des Produktes, sondern ist wesentlicher Bestandteil der Gesamtleistung einer Marke. Markengerecht gestaltete Verpackungen sind ein effektives und wichtiges Marketingtool, das als wichtiges Medium die Markenbindung fördert und genutzt werden sollte.