Trendforschung: wie man relevante Entwicklungen identifiziert

Es gibt verschiedene Methoden, um den Puls der Zeit zu spüren, sei es durch das Beobachten von Veränderungen in der Gesellschaft, das Analysieren von Daten oder das Verfolgen von Entwicklungen in der Technologie. Eine erfolgreiche Trendforschung erfordert jedoch auch Kreativität und ein offenes Auge für unerwartete Veränderungen. Nur so können Unternehmen die Trends von morgen frühzeitig aufgreifen und sich darauf einstellen.

Definition Trend

Ein Trend ist eine angenommene Entwicklung in der Zukunft, die längerfristig und nachhaltig etwas bewirkt und verändert. Aktuelle Entwicklungen gehen in eine andere Richtung oder verstärken sich noch mehr.

Die Trends in einer Branche haben meistens weitreichende Auswirkungen. Ernährungstrends beispielsweise bewirken Veränderungen in den Branchen Handel, Gastronomie, Tourismus, Freizeit und Landwirtschaft.

Wer die Trends verschläft, riskiert, den Anschluss zu verlieren und von der Konkurrenz überholt zu werden. Deshalb sollten Unternehmen die Trendforschung nicht vernachlässigen und sich aktiv auf die Suche nach neuen Entwicklungen begeben.

Trend erkennen: Chancen und Risiken identifizieren

Der Wandel bringt Risiken und Chancen. Eine Veränderung kann für ein Unternehmen ein Risiko bedeuten, wenn sich der Markt umgestaltet und es nach dem eigenen Produkt keinen Bedarf mehr gibt. Doch Wandel bringt auch viele Chancen und Möglichkeiten für neue Innovationen. 

Nimmt ein Unternehmen eine proaktive Rolle ein, kann es die Zukunft mitgestalten, Produkte auf den Markt bringen, die den Zahn der Zeit treffen und wird nicht von destruktiven Veränderungen überrascht.

Das ist die Aufgabe der Trendforschung und des Innovationsmanagements. Heute sollen Potenziale für die Zukunft erkannt werden und Lösungen werden entwickelt, die morgen gebraucht werden. Die Zukunft wird gestaltet, anstatt dass die Zukunft einen gestaltet. Dazu aber erfordert es gute, fundierte Informationen zu möglichen Trends, Zukunftsentwicklungen und deren Auswirkungen.

Was ist Trendforschung?

Trendforschung ist eine Methode, um zukünftige Entwicklungen und Veränderungen in verschiedenen Bereichen vorherzusagen. Dazu werden Daten aus unterschiedlichen Quellen wie Umfragen, Statistiken oder Experteninterviews genutzt. Die Ergebnisse der Trendforschung können Unternehmen dabei helfen, ihre Produkte oder Dienstleistungen an die Bedürfnisse ihrer Kund:innen anzupassen und frühzeitig auf neue Trends zu reagieren.  

Trendmanagement

Trends sind allgegenwärtig und beeinflussen unser Leben in vielerlei Hinsicht. Sie sind jedoch nicht nur ein kurzlebiger Hype, sondern können auch langfristige Auswirkungen haben. Deshalb ist es im Innovationsmanagement unerlässlich, ein Trendmanagement zu etablieren. Ein effektives Trendmanagement ermöglicht es Unternehmen, sich frühzeitig auf neue Herausforderungen einzustellen und sich so langfristig zu positionieren. Es ist also eine wichtige Komponente für eine erfolgreiche Innovationsstrategie und sollte nicht vernachlässigt werden.

Da Trends sehr multidimensional sind, ist es die hohe Kunst im Trendmanagement die “Fäden zu entwirren”. Viele Trends, die man am ersten Blick nicht in der eigenen Branche sieht, können aufgrund von Ketten- und Wechselwirkungen dennoch Relevanz für das eigene Geschäft haben.

•  Identifikation von Trends – „Welche Trends gibt es oder wird es in Zukunft geben? Und welche davon sind für uns relevant?“
• Analyse der Wirkungen und möglichen Projektionen und Szenarien – „In welche Richtungen kann sich ein Trend entwickeln? Welche Auswirkungen kann ein Trend allgemein haben?“
• Analyse der Implikationen auf die eigene Branche bzw. das eigene Unternehmen und Ableitung von Such- und Innovationsfeldern – „Was bedeutet der Trend für unser Unternehmen?“ 

Wie funktioniert Trendmanagement? 

Trendmanagement ist ein wichtiger Bestandteil des Innovationsmanagements. Es geht darum, Trends frühzeitig zu erkennen und für die eigene Organisation nutzbar zu machen. Dabei gibt es zwei Vorgehensweisen:

1. Externe Trendscouts oder Expert:innen beobachten über Trends für die Organisation. Dieses Wissen wird dann intern aufbereitet und mit eigenen Ideen kombiniert.
2. Das Trendmanagement wird intern betrieben. Aus verschiedenen Quellen werden Informationen gesammelt und aufbereitet, z.B. auf Messen, neue Technologien, Veränderungen im Verhalten der Kund:innen, Analyse von Social-Media-Kanälen.

Trendforschung sucht systematisch nach relevanten Entwicklungen am Markt 

Die Systematik bei der Trendforschung ist keine hohe Wissenschaft. Es geht dabei um viele und intensive Analysen von:

1. Megatrends: Es gibt viele öffentliche Publikationen über Megatrends. Megatrends sind langfristige Entwicklungen über mehrere Dekaden, die für alle Bereiche der Gesellschaft und Wirtschaft global eine prägende Wirkung haben.
2. Umfeld: Veränderungen im Unternehmensumfeld haben mittelbar und unmittelbar auch eine Wirkung auf die eigene Organisation. Zur Analyse des Umfelds zählen Kund:innen, Anwender:innen, Kund:innen der Kund:innen, Lieferant:innen, Verwaltung, angrenzende Unternehmen und Branchen (z.B. vor- und nachgelagert) etc.

Wenn Sie die relevanten Trends identifiziert haben, beantworten Sie folgende Fragen:

• Welche Auswirkungen haben die Megatrends auf unser Unternehmen, unser Geschäft und unsere Branche?
• Welche Auswirkungen haben die Megatrends auf unser Umfeld (z.B. Kund:innen, Gesetze)?
• Welche großen Veränderungen und Entwicklungen wird es geben?
• Was bedeuten diese für unser Unternehmen, unser Geschäft und unsere Branche?
• Welche Trends gibt es in unserer Branche?
• Welche globalen Trends (Makrotrends) sind für mein Unternehmen noch relevant, und vor allem: Wieso?

Mit Methode zu relevanten Trends

Die Basis der Identifikation von Trends sind die richtigen Fragen wie oben dargestellt. Deren Beantwortung ist nichts Geringeres als ein kreativer Prozess, der viel Wissen, Erfahrungen, analytisches und kreatives Denken erfordert.

Zwei methodische Zugänge zur Trendrecherche: 

1. Die Primär-Recherche: Nutzen Sie dazu Interviews mit Kund:innen, Lead User:innen, Interviews mit Expert:innen (Wissenschaft und Wirtschaft), Anwender:innen, Mitarbeiter:innen und Lieferant:innen. Auch Workshops mit Expert:innen und Stakeholdern bieten sich oder eine Delphi Studie.
2. Die Sekundärrecherche: Greifen Sie auf verfügbare Informationen zurück. Es gibt eine Vielzahl an Trendreports für die unterschiedlichsten Branchen, die man auf jeden Fall als Quelle und Grundlage zur Trendfindung heranziehen kann.

Tipp: Im Zuge einer Primärforschung empfiehlt es sich ebenfalls, zuerst die verfügbaren Trends durch eine Sekundärrecherche zu ermitteln. Zudem helfen Recherchen mit KI-Tools, wie Chatgpt, ein erstes Gefühl für die Trendlandschaft in einer Industrie zu bekommen.

Breiter Nutzen der Trendforschung

Es lässt sich nie ganz genau vorhersagen, welche Trends oder Entwicklungen einschneidende Veränderungen für ein Unternehmen nach sich ziehen. Trendmanagement, als Teil des strategischen Innovationsmanagements, trägt jedoch wesentlich dazu bei, dass Visionen Realität werden.

Mit den Ergebnissen aus der Trendforschung ist es natürlich noch nicht getan. Damit Ihr Unternehmen zukunftsfit agieren kann, nutzen Sie die Erkenntnisse der Trendforschung wie folgt:

1. Suchfelder ableiten 
2. Roadmap entwickeln (mehr zum Thema Roadmaping)

Auch abseits der Innovationsstrategie hilft Ihnen die gewonnene Klarheit über mögliche Zukünfte, beispielsweise für die Entwicklung der Unternehmensstrategie.

Jede Unternehmensentscheidung hat auch immer mit der Zukunft zu tun. Daher ist es wichtig, die Ergebnisse der Trendforschung breit im Unternehmen zu streuen und eine Diskussion darüber zu initiieren. Setzen sich Mitarbeitende aktiv mit der Zukunft auseinander, wird ein kreativer Prozess in Gang gesetzt, der den Ideentrichter mit besseren Ideen füllt. 

Den Ideentrichter zu füllen, ist lediglich ein Teilaspekt, um zu Innovationen am laufenden Band zu gelangen. Innovationsverantwortlichen müssen den Rahmen schaffen, damit ihre Organisation ganzheitlich innovativ wird. Wie das geht, erfahren Sie in folgendem Artikel: House of Innovation: So machen CEOs ihr Unternehmen innovativ.