Service Design Innovation und warum sie an Bedeutung gewinnt

Was ist Service Design Innovation?

Service-Design Innovation ist die kreative Anwendung von Design Thinking Methoden auf die Entwicklung von Services. So wie im Produktdesign Produkte gestaltet werden, werden im Service Design Konzepte für Dienstleistungen entwickelt. Dabei können entweder bestehende Services verbessert oder völlig neue kreiert werden. 

• Kundenzentriert: Service Design Innovation konzentriert sich auf das Verständnis der Kundenbedürfnisse, damit  der Service benutzerfreundlich, wettbewerbsfähig und für die Kunden relevant ist. Die Customer Experience steht im Fokus.

• Ganzheitlich: Service Design basiert auf der Annahme, dass die gesamte Organisation in den Prozess involviert ist. Es wird daher nicht nur der für den Kunden sichtbare Touchpoint betrachtet, sondern der Blick auch auf unternehmensinterne Prozesse und Mitarbeiter:innen gerichtet, die für das Funktionieren des Service wichtig sind. 

• Interdisziplinär: Kund:innen und Mitarbeiter:innen arbeiten gemeinsam in interdisziplinären, heterogenen Teams. Das Team lässt sich tief auf das Problem ein und experimentiert mit neuen Lösungen.

Service Design gestaltet Dienstleistungen im Sinne der Kunden und berücksichtigt gleichzeitig durch Einbeziehung der eigenen Mitarbeiter:innen unternehmerische Interessen. Dadurch wird es möglich, innovative Dienstleistungen von höchster Qualität anzubieten, für die der Kunde auch bereit ist, tief in die Tasche zu greifen.

Mit Design Thinking zu Service Innovationen

Service Design Innovation basiert auf einem iterativen Design Thinking Prozess, in dem Mitarbeiter:innen aus verschiedenen Abteilungen zusammen mit Kund:innen an vorderster Front zusammenarbeiten. Der Prozess umfasst eine Vielzahl von Methoden: 

1. Forschung: Qualitative und quantitative Research-Methoden zum Verstehen von Mitarbeiter:innen und Kund:innen im Kontext des Services.
2. Ideenfindung: Kreative und menschenzentrierte Ideenfindungsmethoden.
3. Prototyping: Methoden für das Service-Prototyping, um neue Ideen schnell und kostengünstig zu testen, bevor viel Geld in ihre Entwicklung investiert wird.

Ein Service Design Innovation Prozess beginnt mit Recherchen, um herauszufinden, welche Art von Service potenzielle Kund:innen bevorzugen würden. Basierend auf diesen Recherchen kreieren interdisziplinäre Teams Ideen und konzipieren das erste Service Design. Prototypen werden hinsichtlich Benutzerfreundlichkeit, Funktionalität, Kosten, Marktresonanz, etc. gebaut und getestet. Nur wenn diese Tests positiv sind, wird der neue Service implementiert.

Warum gewinnt Service Design Innovation an Bedeutung?

Mittels Service Design Innovation können Services konzipiert werden, die bisher nicht befriedigte Kund:innenbedürfnisse ansprechen und neue Geschäftsbereiche erschließen, das Unternehmen nachhaltig vom Wettbewerb differenzieren und die Kund:innenbindung erhöhen.

1. Kund:innen wollen begeisternde Service-Erlebnisse

Emotionale Kund:innenerlebnisse werden immer wichtiger. Die Erwartungen von Kund:innen an die Customer Experience von Services steigen durch die wachsenden Möglichkeiten und schnelllebigen Produkt- und Service-Zyklen. Eine Gartner-Studie von 2014 zeigt, dass 89 Prozent der befragten Firmen die Bedeutung der Customer Experience als Wettbewerbsvorteil durchaus erkennen. Allerdings deckte Bain & Company in der Studie „Closing the Delivery Gap“ einen „80/8 Delivery Gap“ auf: Sie fanden heraus, dass 80 Prozent der befragten Unternehmen der Meinung sind, dass sie eine überdurchschnittliche Customer Experience liefern, während aber nur 8 Prozent der Kund:innen diese Ansicht teilen. Es besteht somit in vielen Unternehmen noch Spielraum zur Verbesserung und Innovation von Dienstleistungen bzw. Services.

2. Differenzierung vom Wettbewerb

Produkte sind heute vielfach austauschbar. Die Märkte sind gesättigt. Alleinstellungsmerkmale zu definieren und zu etablieren, ist für Unternehmen daher heute wichtiger als je zuvor. Service Design Innovation hilft Unternehmen, herausragende Service-Angebote zu entwickeln, sich nachhaltig vom Wettbewerb zu differenzieren und neue Kund:innengruppen zu erschließen. Um es mit einem Beispiel zu veranschaulichen: Wenn zwei Shops nebeneinander liegen, die beide dieselben Produkte zum selben Preis anbieten, ist die Qualität des Services der Grund, warum Kund:innen einen der beiden Shops vorziehen.

3. Höhere Kund:innenbindung

Die Kund:innenbindung hängt in hohem Maße von der wahrgenommenen Erfahrung einer Dienstleistung ab - einschließlich Verfügbarkeit, Zugänglichkeit und Servicelevel. Service ist der einzige konsequente Loyalitätstreiber in allen Branchen. Guter Service wird Kund:innen zurückbringen und die Loyalität zu einer Marke stärken, während schlechter Service Kund:innen zum Mitbewerb treibt. Service-Design versucht zu verstehen, wo Unternehmen Probleme in der Kund:innenbetreuung haben und untersucht, wie Services einen positiven Unterschied für Kund:innen und Unternehmen bewirken können, um dann Lösungen zu entwerfen, die einen echten Mehrwert bieten.

Fazit: Service Design Innovation

Menschen wollen begeistert werden und erwarten einen reibungslosen Ablauf, wenn sie die Dienstleistung eines Unternehmens in Anspruch nehmen. Um kundenorientierte Service Design Innovationen zu schaffen und das richtige Gespür für den Markt zu bekommen, reicht es nicht aus, mit Kreativagenturen und Markenbotschaftern zusammenzuarbeiten. Unternehmen müssen in ihren Service-Angeboten die Kund:innenperspektive kennen und ihre Mitarbeiter:innen befähigen, effizient zu arbeiten. Service-Design-Konzepte können Unternehmen dabei unterstützen, dieses Ziel zu erreichen.