Warum die detaillierte Betrachtung des Geschäftsmodells unerlässlich ist

Analyse als Fundament für Geschäftsmodellinnovation

Die Basis jeder erfolgreichen Geschäftsmodellinnovation ist die Analyse des bestehenden Geschäftsmodells. Ein Geschäftsmodell zu bearbeiten und weiterzuentwickeln ohne im Vorfeld eine entsprechende IST-Analyse durchzuführen, macht wenig Sinn. Das würde sinngemäß einer Medikation durch Ärzt:innen ohne Untersuchung und Diagnose gleichkommen. Wenn man das bestehende Geschäftsmodell verändern will, muss man sich das gesamte Geschäftsmodell vor Augen führen und dessen grundsätzliche Logik verstehen.

Ein innovatives Produkt, eine neuartige Technologie, eine andere Kostenstruktur oder ein neues Vertriebsmodell machen noch kein neues Geschäftsmodell aus. Ebenso stellt ein innovatives Ertragsmodell noch keine Geschäftsmodellinnovation dar.

Helikopterperspektive schafft Blick aufs Ganze

Helikopterperspektive bedeutet, dass man das Geschäftsmodell des gesamten Unternehmens aus einer übergeordneten Perspektive betrachtet. Dabei werden die einzelnen Bereiche nicht bis ins letzte Detail analysiert wie es etwa in einem Finanzreport oder Produktionseffektivitätsreport der Fall ist. Vielmehr werden sämtliche Bereiche des Geschäftsmodells mit einer geeigneten Methode übersichtlich und für jeden leicht verständlich dargestellt. Damit wird der Blick auf das Ganze geschärft und man verliert sich nicht zu sehr im Detail.

Eine der populärsten Methoden zur praktischen Umsetzung ist das Business Model Canvas (BMC). Es erlaubt auf nur einer Seite die kompakte Visualisierung der neun grundlegenden Bereiche eines Unternehmens. Erst durch diese integrative Betrachtungsweise

• sind sämtliche Bereiche des Unternehmens auf einen Blick erfassbar,
• lösen sich die Grenzen zwischen den einzelnen Silos in einem Unternehmen auf,
• entsteht ein umfassendes Verständnis der wesentlichen Treiber der unternehmerischen Tätigkeit,
• werden die Zusammenhänge, Ursachen-Wirkungs-Beziehungen und Schwachstellen des eigenen Geschäftsmodells erkennbar und verständlich.

Grafik: seo-trainee.de

Betrachtung auf unterschiedlichen Flughöhen möglich

Die Analyse des eigenen Geschäftsmodells kann je nach Erfordernis auf unterschiedlichen Flughöhen angesetzt werden – von einer oberflächlichen Betrachtung des Geschäftsmodells aus großer Höhe bis hin zu einer mit Zahlen hinterlegten detaillierteren Analyse auf einer niedrigeren Flughöhe.

So kann zum Beispiel das BMC in wenigen Stunden von einer einzelnen Person befüllt oder in einem Workshop von mehreren Mitarbeiter*innen ausgearbeitet werden. Benötigt man detailliertere Informationen, bietet sich ein Rechercheprojekt über einen Zeitraum von einer Woche an, wo jeder Bereich mit konkreten Zahlen unterlegt wird. Zum Beispiel:

• Wieviel Umsatz bringen die einzelnen Kund:innensegmente?
• Wieviel Umsatz machen die verschiedenen Kanäle?
• Welche Kosten verursachen die einzelnen Kanäle?
• Welche Kanäle sind die profitabelsten?
• Wie ist die Kostenstruktur?
• Wieviel Kosten die jeweiligen Schlüsselressourcen?
• Welche Schlüsselaktivitäten verursachen die höchsten Kosten?
• Wie viel trägt jede Einnahmequelle zum Gesamtumsatz bei?

Die Analyse des Geschäftsmodells kann also auf unterschiedlichen Detailstufen erfolgen. Während in manchen Fällen bereits ein Workshop ausreichend ist, wird in anderen Fällen eine tiefergehende Recherche erforderlich sein, um neue Geschäftsmodelle zu identifizieren.

Konzentration auf das Wesentliche

Mit der Betrachtung aus einer Helikopterperspektive hat man immer im Blick, was das Geschäftsmodell tatsächlich ausmacht. Bei einer Bearbeitung mithilfe des BMC wird beispielsweise auf allen Detailstufen auf das Wesentliche fokussiert, um den Kern, den tatsächlichen Wirkmechanismus des Geschäftsmodells nachzuvollziehen.

Es wird aufgezeigt, welche Tätigkeiten nicht so wichtig sind oder dem Ziel sogar im Wege stehen. Die kritischen Aspekte können von nebensächlichen oder schnell lösbaren Problematiken leicht unterschieden werden.

Anstatt alle Bereiche zu bearbeiten, reicht es daher in der Regel aus, sich auf jene zu fokussieren, die im speziellen Fall als erfolgsentscheidend erkannt wurden. Damit bleibt man auf relevante, wesentliche Faktoren fokussiert und läuft in Gruppendiskussionen nicht so schnell Gefahr, sich in Detail- oder Umsetzungsfragen zu verstricken.

Fazit: Analyse als Basis für Geschäftsmodellinnovation

Wenn man ein neues Geschäftsmodell entwickeln will, lohnt sich der Blick auf das bestehende Geschäftsmodell aus einer übergeordneten Perspektive. Mit Methoden wie dem Business Model Canvas lassen sich Geschäftsmodelle übersichtlich darstellen und weiterentwickeln. Auf einen Blick wird erkennbar, wo sich Verbesserungspotentiale oder Schwachstellen verbergen. Gleichzeitig wird ein gemeinsamer Bezugspunkt und eine gemeinsame Sprache erschaffen, die eine spielerische Entwicklung von Ideen ermöglicht und langwierige Gespräche und Diskussionen vermeidet.