Die 4 Phasen der Innovation

Innovation ist der Schlüssel zum Erfolg in jeder Branche, aber es geht nicht nur darum, eine großartige Idee zu haben. Es geht darum, diese Idee in die Realität umzusetzen. Hier kommen die vier Phasen einer erfolgreichen Innovation ins Spiel: Inspiration, Ideenfindung, Umsetzung und Iteration.

Innovationen sind Herausforderungen, geprägt von Unsicherheit, Risiko und Komplexität. Umso wichtiger sind zur Steigerung der Erfolgschance eine Struktur, Systematik und Methodik bei der Findung, Entwicklung und Umsetzung von neuen Produkten. Dazu zählt auch ein praxistauglicher Innovationsprozess nach unterschiedlichen Phasen, der einerseits ausreichend Raum für Kreativität lässt, aber auch fokussiert zum Ziel leitet.

Die 4 Phasen einer Innovation

Die Phasen einer Innovation, sprich eines Innovationsprozesses, lassen sich in 4 Hauptschritte gliedern:

• Idee: Sammlung von Innovationspotentialen, Ableitung von Ideen, Evaluierung und Freigabe von Ideen.
• Konzept: Umfangreiche Analysen und Ableitung von Konzepten für die Lösung, Umsetzung und Vermarktung.
• Lösung: Entwicklung und Tests der Lösungen bis zum fertigen Produkt.
• Markt: Wecken und Erfüllen eines Bedarfs von Kund:innen durch Umsetzung in Beschaffung, Produktion und Logistik, sowie Marketing und Vertrieb.

Jede dieser Phase hat ihre eigene Charakteristik. Sind die vorderen Phasen eher kreativ und weniger strukturiert, sind die Phasen der Umsetzung und Vermarktung sehr prozessorientiert und fokussiert. Jede von ihnen trägt dazu bei, Innovation im Unternehmen zu fördern. 

Die Ausprägung der einzelnen Phasen hängt sehr stark von den individuellen Ansprüchen eines Unternehmens ab. Zum Beispiel haben größere Unternehmen in der Ideenphase eine intensivere Bewertung mit mehreren Entscheidungsstufen, technologie-intensive Organisationen mit komplexen Produkten werden eine umfangreichere Produktionsumsetzung haben und Dienstleister:innen haben wiederum andere Ansprüche.

Phase 1: Ideen

Ein Innovationsprozess startet immer mit dem Suchen und Finden von Innovationspotentialen und der Ableitung von Ideen, die anschließend evaluiert werden.

Ein Innovationspotential ist eine neu entdeckte Chance für eine Innovation. Das kann folgendes sein:

• Ein unerfülltes Bedürfnis von Kund:innen
• Ein Problem von Kund:innen
• Ein möglicher neuer Markt
• Eine neue technische Lösungsmöglichkeit.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, um Innovationspotentiale aufzuspüren. Dabei unterscheidet man im Wesentlichen zwei Zugänge:

• Gezielte Suche: Es wird auf Basis der Innovationsstrategie und der abgeleiteten Suchfelder gezielt nach Potenzialen gesucht. Dabei kommen verschiedene Methoden zur Anwendung, mit denen man intern und extern (Open Innovation) Ideen sammelt, z.B. Kreativitätsworkshops, Lead User:innen Workshops, Ideenwettbewerbe.
• Zufälliges Finden: Man greift zufällig entdeckte Impulse für Potenziale auf. Beispielsweise findet man bei Recherchen eine neue Technologie. Impulse können aber auch von Mitarbeiter:innen über das betriebliche Vorschlagswesen  kommen oder auf Basis von Kund:innenfeedbacks entstehen.

Aus dem Innovationspotential kristallisiert sich dann eine Idee heraus, ein Gedankenkonstrukt, wie die neue Lösung im Sinne eines neuen Produktes oder eine neue Dienstleistung aussehen kann. In der Praxis kann es in einem One-Pager mit einer Beschreibung und Skizze zusammen fließen. Wichtig ist bei einer ersten Ideenbeschreibung immer auch die Argumentation, warum die Idee für das Unternehmen Relevanz hat, welches Potenzial und welchen Nutzen sie hat.

Den Abschluss der ersten Phase macht die Ideenbewertung. Auf Basis von definierten Kriterien werden der potenzielle Nutzen und die Machbarkeit für das Unternehmen evaluiert. Darauf basierend erhält die Idee eine Priorität und die Freigabe für die nächste Phase wird entschieden, wo auch die Ziele und Erwartungen konkretisiert werden.

Phase 2: Konzept

Aus der Phase 1 kommt eine konkretisierte und freigegebene Idee mit Zielen und Erwartungen. Nun folgt eine intensive Analysephase, um möglichst viele Informationen zur Idee und für ihre weitere Bearbeitung zu sammeln:

• Anforderungen vom Markt und Kund:innen
• Marktpotential, z.B. Marktgröße, Marktattraktivität
• Chancen, z.B. Differenzierungsmöglichkeiten zum Wettbewerb
• Risiken und Machbarkeit, z.B. technische Machbarkeit, Markteintrittsbarrieren
• Rahmenbedingungen, z.B. Gesetze, Normen, Patente

Dabei ist die intensivste und wichtigste Analyse jene der Anforderungen der Kund:innen, zum Beispiel:

• Was sind die Bedürfnisse der Kund:innen?
• Gibt es noch nicht erfüllte oder unbewusste Bedürfnisse von Kund:innen?
• Welche Probleme der Kund:innen gibt es und sollen gelöst werden?
• Was ist die Wichtigkeit der Bedürfnisse?

Hier empfiehlt sich ein systematischer Zugang mit professionellen Methoden wie Interviews mit Kund:innen, Fokusgruppen, Lead User:innen Workshops oder Beobachtungen von Kund:innen, um einen möglichst tiefen Einblick zu gewinnen. Besonders Lead User:innen sind eine sehr wertvolle Quelle, weil sie als fortschrittliche Nutzer:innen viele Erfahrungen und auch viele eigene Ideen und Lösungen haben.

Auf Basis der Analysen entstehen erste Konzepte in Bezug auf die

• Lösung
• Umsetzung
• Vermarktung.

Zur Lösung gehören zuerst die Anforderungen an das neue Produkt, die Spezifikation. Weiters gibt es erste Lösungskonzepte in Form von Beschreibungen, Skizzen oder Modellen.

Für eine erfolgreiche und machbare Umsetzung sind schon erste Gedanken für ein Umsetzungskonzept zu sammeln. Es umfasst die Beschaffung, Produktion und Logistik.

Sehr wichtig ist auch die Vermarktung. Die beste Lösung bringt keinen Erfolg, wenn sie nicht gut vermarktet wird. Dazu zählt als Grundlage die Produktstrategie, worin die Positionierung, der USP, Zielmärkte, mögliche Vertriebskanäle, die Pricing-Strategie etc. definiert werden. Diese Strategie ist die Grundlage für die Vermarktung und den Vertrieb im gesamten Produktlebenszyklus.

Als optimales Werkzeug zur Konzepterstellung bietet sich das Business Modell Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur an.

Um nun die Idee bzw. das Konzept für die nächste Phase freizugeben, ist eine Konzeptevaluierung erforderlich. Darin werden die Festlegungen zu Lösung, Umsetzung und Vermarktung auf Herz und Nieren analysiert und geprüft. Besondere Beachtung erhält das Lösungskonzept, das am besten schon mit den zukünftigen Kund:innen und Nutzer:innen evaluiert wird.

Das optimale Vorgehen ist iterativ, wo erste Rohkonzepte evaluiert werden und in ständigen Feedbackschleifen kontinuierlich weiterentwickelt wird, bis ein stimmiges, erstklassiges Konzept steht.

Je nach Umfang der Konzeptphase kann hier schon ein Innovationsprojekt gestartet werden, um mit den Werkzeugen des Projektmanagements zu arbeiten.

Phase 3: Lösung

Ziel der Phase 3 ist die Entwicklung einer fertigen Lösung, die auf den Markt gebracht werden kann. Es werden Lösungsmöglichkeiten entwickelt, Prototypen gebaut und Tests durchgeführt. Die Tests umfassen neben Konzept- und Labortests auch Markttests unter reellen Bedingungen, um umfangreiches Feedback zu sammeln.

Hat die Lösung ihre Reife erhalten, wird sie für die Umsetzung und Vermarktung freigegeben. Parallel dazu werden auch die Konzepte für die Umsetzung und Vermarktung weiterentwickelt und angepasst.

Outputs dieser Phase sind üblicherweise technische Spezifikationen, CADs und Know-How zur Anwendung und Herstellung.

Phase 4: Markt

In der letzten Phase geht es darum, das Produkt an die potenziellen Kund:innen zu bringen. Das erfordert einerseits die physische Verfügbarkeit des Produktes. Dazu zählen Beschaffung, Produktion und Logistik auf Basis der definierten Konzepte.

Andererseits wird bei Kund:innen ein Bedarf geweckt und dann erfüllt. Dazu werden alle möglichen Marketing- und Vertriebskanäle aktiviert. Als Basis muss der interne Vertrieb überzeugt und geschult werden, um im Hauptschritt die Produkte an die Kund:innen zu bringen. All diese Aktivitäten lassen sich als Innovationsmarketing zusammenfassen.

Zum Abschluss der Innovationsphasen wird das neue Produkt in das Produktlebenszyklus-Management in die Verantwortung des Produktmanagements überführt. Auf Basis der kontinuierlichen Evaluierung und Analyse des Produktes am Markt, beispielsweise durch Feedback von Kund:innen oder quantitative Marktanalysen, werden Maßnahmen zur Steigerung von Umsatz, Margen und Zufriedenheit der Kund:innen abgeleitet. Dabei bedient man sich unter anderem den berühmten 4P-Werkzeugen des Marketings.

Prozessmodelle

Für das Management der Innovationsphasen bieten sich unterschiedliche Prozessmodelle an. Ihnen allen gemeinsam, sie fördern Innovationen im Unternehmen. Die populärsten in der Praxis sind:

• Stage-Gate-Prozess
• Design Thinking
• Lean Start-up
• Scrum

Fazit: 4 Phasen der Innovation

Innovationsprozesse nach Phasen sind unverzichtbar, um die Fähigkeit zu innovieren zu fördern. Denn sie schaffen Struktur und Systematik, um Fehler zu vermeiden und um die Innovationsleistung zu steigern. Damit wird sichergestellt, dass alle wichtigen Schritte rechtzeitig und richtig erledigt werden. Gäbe es keine Prozesse und Phasen würde man orientierungslos ständig vor und zurück anstatt fokussiert auf das Ziel zulaufen.